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LV终结16年小马哥时代Jacobs启动

2018-10-31 13:57:48

LV终结16年“小马哥时代”,Jacobs启动品牌IPO

阿诺特放手小马哥发展个人品牌,IPO已启动;为LV重焕青春,营销LV更胜卡尔大帝一筹 当“Marc Jacobs确定离开LV”的消息一出,犹如在时尚界丢下一枚重磅炸弹,这是继两年前John Galliano离开DIOR后的又一爆炸性人事变动。 作为时尚界炙手可热的设计师,Marc Jacobs的一举一动都备受关注。如果说两年前LVMH集团总裁阿诺特被迫将John Galliano逐出LVMH集团,颇有“挥泪斩马谡”的悲怆与无奈。那么,如今与Marc Jacobs的和平分手则再次从大局出发,以利益为重。 1997年,当Marc Jacobs在时尚界初露锋芒时,阿诺特就将其收入麾下,同时注资Marc Jacobs此前创立的同名个人服装品牌Marc Jacobs及副线品牌MARC BY MARC JACOBS。精明的阿诺特深知Marc Jacobs对集团的重要性,之后不断注资Marc Jacobs的个人品牌,从初的14万美元到如今已经拥有Marc Jacobs品牌运营公司96%的股权和品牌商标1/3的所有权,Marc Jacobs与长期合作伙伴Robert Duffy各自拥有剩下的三分之一商标权。 “控股设计师品牌”是阿诺特屡试不爽的法宝,之前他也以同样的方式控股了John Galliano的同名品牌,也许这是拥有设计师影响力的方式。 虽然Marc Jacobs离开了LV,但仍逃不出阿诺特的五指山,因为之后Marc Jacobs将专注于个人品牌的发展,预计三年内推动个人品牌上市,这无疑是在为LVMH集团贡献力量。 16年间,桀骜不驯的Marc Jacobs与老气横秋的LV擦出的火花有目共睹,而与阿诺特之间则多了一份爱恨纠缠。谁来接棒Marc Jacobs?没有Marc Jacobs的LV会是怎样?这些悬念将留待时间来给出答案。 对LV影响不大 在阿诺特眼中,小马哥仍然是个孩子,虽然离开了LV,但与LVMH集团的关系仍会很密切,因为其很多业务都仰赖于LVMH的担保与协助,如中国及重要的美国市场。 不过,这是一个前途无量的孩子,阿诺特放手小马哥就可以看出他对小马哥的个人品牌寄予厚望,而且小马哥不会让他失望,从目前的发展规模就可窥探一二。 据WWD 报道,Marc Jacobs和副线 Marc by Marc Jacobs的年销售额已接近10亿美元(含品牌授权);另据路透社援引内幕人士消息,年销售额的数字为5亿欧元(约合7亿美元),其中副线的占比高达80%,这个数字很可能排除了品牌授权商品的销售。 此次小马哥离职后将专注自己的个人品牌,其个人品牌的上市进程也随之启动,预计三年内IPO。 很多人会担心小马哥的离开会给LV带来很大影响,但财富品质研究院院长周婷认为,一个设计师的离任,其实并不算什么大事,如果品牌不存在市场策略上的失误,一般也不会对品牌产生任何不利影响。因为毕竟消费者买的是LV,不是Marc Jacobs,况且也并没有多少消费者知道Marc Jacobs。 对于品牌更换设计师的行为,周婷认为这恰是品牌进行公关宣传的良好契机。特别是具有一定影响力的品牌和设计师。小马哥离任,LV借机公关,小马哥因此更加出名,更多人知道其自有品牌。 不过,小马哥善于制造爆点炒作,在宣布离任LV后,小马哥的巴西小男友随后在社交站上宣布与小马哥分手,让小马哥再次回到舆论的中心。 到底谁会成为小马哥的接棒者,市场众说纷纭,前任巴黎世家的创意总监Nicholas Ghesquière成为热门人选。其2012年11月离开巴黎世家,与阿诺特的女儿Delphine Arnault是亲密的朋友,Delphine Arnault也是LV的管理层,接棒小马哥似乎也顺理成章。 但周婷认为:“如果LV足够聪明,将不会启用Nicholas Ghesquière。”在她看来,全球知名品牌都在不可避免地大众化,并且不可避免地品牌价值在降低,LV更是主要代表,而此时,设计师亲民化和设计风格多样化将成为此类品牌的新需求。 对于小马哥的未来,周婷认为,其的机会将来源于现有品核心大客户的个性化服务与高级定制,他们也许会为这些一线品牌保留“纯”品的一块阵地。 小马哥重焕LV青春 时尚圈中人习惯用“小马哥”昵称这位才气逼人的“纽约金童”Marc Jacobs,他是天使与恶魔的结合体,在英俊硬朗的外表下,掩藏着一颗放浪不羁的心,所以时尚圈当之无愧的“坏孩子”称号也非他莫属。他从不掩饰自己是个同性恋,也不屑于传统的堪比服装界奥斯卡的CDFA奖。 即使经常以胡乱穿衣的痞气闯荡时尚圈,小马哥依然被眼光独到的阿诺特器重。1997年,34岁的小马哥正式被委任为 LV 的艺术总监,负责男装、女装、皮鞋、小巧皮革制品的设计。 彼时的LV历经百年,依然是以褐色经典花纹打天下,显然在瞬时万变的时尚圈已显老态,小马哥的加盟无疑给LV注入了新的活力。两者的碰撞,开始了LV在时尚圈的新旅程,也成就了小马哥在欧洲时尚圈举足轻重的地位,逐渐步入自己设计生涯的“黄金时代”。 刚刚加入LV的小马哥野心勃勃,开始实施他的“旧瓶装新酒”战略。而他上任的个计划就是开辟了LV的服装线,此前LV从未生产过服装。 小马哥为LV的服装奠定了初的基调,他提出“从零开始”的极简哲学,获得全球时尚界正面肯定。2012年他又以符合现代女性生活,简约而精致的设计,再度获得“美国女装设计师奖”。 Marc的设计理念以实用为主,他认为时装要能够让人穿出门才是实际的,他说:“ 我不像阿玛尼那样涉足家居系列甚至酒店业,没有兴趣售卖所谓生活方式。我只是想做点衣服,这是让我感觉幸福的事。” 当然,小马哥不仅开辟了服装线,在LV的主力产品皮具的设计上,他也留下了经典的作品,其中着名的就是与日本艺术家村上隆的合作。Marc对村上隆非常着迷,为此东方风格的大笑花朵和颇有奇幻色彩的招牌眼睛成功地与LV品牌合体。尤其是雅可布与村上隆合作推出的可爱印花图案新款,单在2003年便为本以庄重的褐色logo立身的LV带来超过3亿美元的销售额,一时传为美谈。 但亦正亦邪的小马哥也有让人费解的作品,从而招致时尚界的批评。 2007年,在LV的秀场上,小马哥设计的红蓝编织袋引起舆论一阵哗然。有人认为Marc Jacobs嚣张到直接使用了传统的“编织袋”、“蛇皮袋”或“民工包”糊弄观众,引起不少批评。我行我素的小马哥并不在意外界的批评,2010年,以一款“垃圾袋”再次震惊了世人的眼睛。此款包包又名“raindrop besace”,是由于它的材料是防雨材料。包包的背带还可以取下来,以便你真的想把它当做“垃圾袋”。当然,这个“坏孩子”也不忘在服装上搞怪,2013秋冬巴黎时装周的“睡衣”T台秀就是小马哥的杰作。 这些偶尔有些“哗众取宠”的搞怪做法让LV出尽了风头,也许这正是小马哥的精明之处,他更懂得怎样营销LV,LV也深深烙下小马哥的烙印。而且从生意的角度来说,他比卡尔大帝更胜一筹。 双赢局面 与LV合作的16年,也让小马哥对LV产生深厚的感情,他曾说只有一件事能让他离开LV,那就是取代卡尔大帝成为香奈儿的创意总监。但现实是,他为了自己的品牌离开了LV。 1963年4月出生于美国纽约的小马哥,在学生时代便颇有才气。1981年,他进入着名的设计学府帕森斯深造。学习期间,他胜人一筹的创意和手艺就已崭露头角。更让人称道的是,他在同期成功地将自己设计的手工纺制毛衫系列推向市场。 1984年他与好友Robert Duffy组成Jacobs Duffy Designs Inc公司,1986年小马哥得到支持推出了以个人名字命名的“Marc Jacobs”服装系列,次年获得美国时装界荣誉美国服装设计师协会的“设计新秀奖”,是当时获得此奖项年轻的设计师。 1992年以后,小马哥专注于自己品牌的发展,后来阿诺特购入Marc Jacobs公司96%的股份,Marc Jacobs便借着LV的强大势力开始进一步发展自己的品牌。 “我只需要取悦一个人——那就是赏识我雇用我的贝尔纳·阿尔诺。我知道的方式就是商业上的成功,而我也做到了。”小马哥曾这样形容与阿诺特的关系。 但随着合作的深入,小马哥也不时透漏出对阿诺特本人的不满。2004年Marc Jacobs告诉《华尔街》:“我觉得Gucci对Tom Ford比LVMH对我要好得多。” 这似乎在指2001年两人再次续约5年的谈判。谈判的焦点在提高Jacobs 和Duffy的工资待遇,当时二人的年薪都不到100万美元,同时他们要求LVMH追加对Marc Jacobs个人品牌的投资。 签约后,Jacobs在与WWD的访谈中说:“我不是一个控制欲和操纵欲强的人,我善于团体合作,我爱在LV的工作,但凡事都有个限度,我实在厌倦了像雾都孤儿那样,拿着个讨饭碗眼巴地说:‘先生,再多赏一点吧’。” 此后两人的矛盾似乎有所升级,2010年,小马哥就曾对媒体自嘲道“我和Arnault的关系就像小猪Babe和饲养它的农夫,当他脾气好的时候会拍拍我的背,说‘小猪,我看行’——对于我,这就是奖赏了”。 2013年的10月2日,LV在巴黎的Cour Carree庭院的帐篷中,黑暗色调布景下,在喷泉与旋转木马的装点之下完成了年度大秀,但这也将是小马哥的创作。 无论小马哥与阿诺特是否有私人恩怨,无可否认的是,小马哥与阿诺特的合作是一场双赢的结局。对小马哥而言,借助LV的名声和LVMH集团的力量声名鹊起,成为国际上炙手可热的设计师。 更幸运的是,其个人品牌也如日中天,即使在金融危机中,依然保持不错的增长。周婷向理财周报表示,设计师无论多知名,无论来自那个品牌,其大众知名度都有限,大部分都很难凭一己之力支撑一个新品牌的快速启动和大规模发展。所以,知名设计师创立大众化品牌并不占优势。即使其借用了所在品牌的渠道和客户等资源,也多靠着原有品牌讨一些剩饭而已。 搭乘全球品集团LVMH集团的小马哥无疑是个例外,当然,小马哥给LV带来的极大改变和贡献也有目共睹。

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