新零售谁将被革命

2019-05-15 00:11:21 来源: 内蒙古信息港

对于新零售,人们从不同的行业、不同的领域、不同的角度,有着不同的看法,这就好比1000个有眼里就有1000个哈姆雷特一样。自2016年10月12号马云在云栖大会上提出新零售后,关于新零售的讨论已超过了1年的时间。可是,迄今仍没有人找到新零售的模式。事实上,任何变化都是一个漫长的进程。比如,1998年,门户站并没有成为我们获取信息的模式,后来有了空间、微博、博客、。新零售在不断地迭代,新零售的转型是一场长期的战争。对我们来说,这场战争刚刚开始,需要3~5年才能够有一个基本模型,10~15年才能定形。

如今,到处弥漫着讨论阿里和马云的声音,支持的、反对的都有。我认为,不管是阿里,还是马云,他们都是值得我们尊重的。因为他们在不断地变革。仅仅在2016年里,马云在各种各样的卖场形态做实验,比如收购银泰,在大型的百货店里面尝试一种模型;再比如阿里投资了永辉的超级物种来进行实验,还做了盒马鲜生。

虽然马云做的这些都颇受争议,但事实上,他根本就不怕争议。当你还在讨论新零售时,马云已经被提了无数次。阿里的反应速度非常快,Amazon go出现仅两个月后,阿里的无人店就出现了。阿里还投资了肯德基进行刷脸支付。虽然这些新零售的试验至今还没有一个获得成功,但成功已然在路上了。新零售的战争才刚刚开始。

如今,整个行业的边界已经被打穿。如果你要赢得新零售之战,就必须在某些要素上获得成功。那么,决胜新零售有哪些决定性要素呢?

一、要素一:抢占用户心智

如今是一个信息泛滥的时代,产品同质化严重。要解决这一痛点,核心在于发生技术革命。技术革命是致命的。技术革命产生的时候不需要做品牌和传播,它能直接帮你决胜。比如,海尔冰箱真的做出一个没有压缩机的冰箱,它不需要做传播,就能打赢所有的冰箱品牌;如果中国有一家公司能做出辆无人驾驶汽车,它同样不需要做传播,消费者会蜂拥购买。

虽然技术革命对于新零售的帮助是巨大的,但如今绝大多数行业的技术革命都停滞不前,产业处于空窗期,这时我们应当如何做呢?答案是抢占用户心智。盒马鲜生为什么能被讨论无数次,这是由于它抢占了用户的心智。

关于抢占用户心智,我国有一个典范脑白金。请大家试想一下,你是不是能马上说出那句今年过节不送礼,送礼就送脑白金的广告词。这样的广告词,造就了我们在思考送什么礼物时,首先会想到脑白金。这就是我们的心智被脑白金抢占了。

如今,绝大多数的商品功能几乎类似,已经失去了技术迭代的过程,它们之间的差别非常细微。那么你如何在复杂的信息过渡中抢占用户心智就是一个关键要素,是打赢新零售之战的核心要素。

二、要素2:缩短产销路径

我投资过一个企业,名字叫认养一头牛。这家企业的老板花了4亿人民币在河北衡水圈了一块地养从澳大利亚引进的的牛,伊利、光明都请他代工。我之所以投资他,是因为他能把高质量的牛奶,不经过伊利、蒙牛和光明代工,同样的质量,价格便宜20%,直接送到人们的餐桌上。

如今,认养一头牛有十几万用户,2017年9月份的销售额到达1000万。他的发展如此迅速,就是由于他把牧场到中间的环节全部拿掉,缩短了产销路径,直接让牛奶到了人们的餐桌上。在这个进程中,他采取的是互联公司管理,销售额和毛利要考虑,但更要斟酌的是获客本钱和复购率。这样的模式是适合认养一头牛的,因为它的产品是牛奶,是刚需产品。

对其他零售行业,比如服装、席梦思、汽车,这类模式实际上是困难的。由于我们不可能每个礼拜都买一张席梦思床垫,不可能每半个月都去换一辆汽车,这时如果我们要决胜新零售,就要在产销渠道上形成自己的创新。

三、 要素三:提高消费复购

如果未来没有商,只有新零售的说法是对的,那么我认为另外一句话也是对的,那就是:任何一个和互联工具没有关系的公司全部都是旧零售。无论你是家门口的夫妻小店,还是ShoppingMall,如果用户关系还是原来意义上的,所有的用户关系没有被管理起来的话,都是旧零售。

为何这样说呢?因为我们不知道消费者在哪里。当消费者管理没有办法进行,所有的零售公司都会变成以技术驱动的产品公司,这对我们来说是致命的,这就涉及基因再造的问题。

我是做内容出身的,我的出版公司做了13年,新媒体公司做了3年,在业界算是成功的。但到今天我还不是一个新世界的人,因为我对读者没有构成互动关系,还没有形成这样的工具能力,我还需要不断地进化。

互联公司有很多很好的哲学,而不但仅是管理方法。我写《腾讯传》的时候,说腾讯是小步快跑、快速迭代。当年,每七天进行一次迭代,不断犯错误,但那不是简单的重复,而是哲学,是整个机制都在变。所以,要想决胜新零售,我们要好好向腾讯、阿里这样的企业学习,提高消费复购。

四、要素4:制造尖叫商品

不管以何种方式打赢新零售之战,都要回到产品本身,制造让消费者尖叫的商品。马云自提出新零售之后,零售业的很多人都不高兴。原因有两个:1是阿里抢了他们的生意,使得很多生意走到线上。当下,美国电商占全社会消费品零售总额比例为7%,中国为13%。线上的生活被抢了,阿里又开始抢线下。这着实让人感到苦恼。2是在淘宝上做生意的600万人中,90%的人是不赚钱的。为什么出现这样的现象?其主要原因在于产品。

淘宝在2017年的大规模改版是历史上严重的一次。它由开始的购物车导购信息流变成了内容流,即以内容为主引诱销售。所有的信息都被去掉,流量已经结束,如今淘宝靠的是内容。未来一两年内,淘宝、天猫这样的公司会对内容进行大规模的扶持。今天中国短视频领域投入的就是阿里系,它还收购了优酷。这都是回到内容本身、回到产品本身的做法,是值得我们学习的。

自新零售转型到今天,我对中国制造业愈来愈有信心了。因为所有的变化都离不开好产品。传统意义上的广告营销已经不见了,变成了口碑营销;原来的流量价值也不存在了,回到内容营销本身。

基于以上四个要素,我认为如今一定存在新零售。那么,什么是新零售呢?

新零售是一场因工具创新而引发的革命,种种新的工具变化从大数据到刷脸技术、供应链整合、生产线再造,种种格局带来创新、引发的革命,新零售在空间再造和消费者关系重建过程中恢复了中国制造的尊严。

绝不夸大地说,中国的这场新零售革命是世界未来的新零售。今天,我们在中国看到的所有零售业变革的激烈程度和对各个行业穿透能力,已超过了美国和日本,乃至超过了所有的发达国家。

对于新零售的未来,我们懵然无知。但从我过往20多年的经验来看,既然新零售之战已产生了,就不可能很快结束,而且它结束时一定是面目全非。

当新的世界形成的时候,在这个领域中,中国人所有的创新模型都是全世界的。中国未来的模式输出会成为一笔非常大的生意。

对于新零售,我们到底该如何拥抱它?我想用日本建筑大师安藤忠雄的话来结尾:从现在开始,你要加倍地使出全部的力量往前冲,不要回头。只有如此,你才可以看到本来看不到的东西。

我希望,我们每一个人在新零售这个世界中能看到一些本来看不到的东西。

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